Mc Donald’s Allemagne: Un café et l’addiction!

 Article paru dans “la Gazette de Berlin” du 26 avril 2007

Qui a dit que le Mc Do était le symbole de l’impérialisme américain? La division allemande du géant planétaire de la restauration rapide -31 000 « restaurants » dans le monde- se démène pour contredire cette idée préconçue. Et si le Big Mac devenait un met aussi germanique que la Bratwurst? Pour mieux comprendre il faut prendre le temps de s’attabler dans l’un des 1300 Mc Donald’s que compte l’Allemagne. Et là, imprimé sur la nappe de papier recouvrant votre plateau en plastique, on vous explique tout: le pain de votre sandwich est fabriqué par la célèbre chaîne de boulangerie Kamps, le boeuf vient de Bavière et le poulet de Duisbourg dans la Ruhr. Le ketchup et la moutarde, qui donnent un caratère gustatif si particulier à vos frites sont fournis par le spécialiste munichois de la sauce, Develey. Quant au « fromage », il vient de l’Allgäu. Plus allemand, tu meurs! Mais attention, malgré cette apparente vague de germanitude chez Ronald MacDonald, le « hamburger » n’a toujours rien à voir avec la cité hanséatique homonyme, où l’on préfère la soupe d’anguille.

La branche allemande du numéro 1 mondial de la restauration rapide essaie de soigner son image. Pour un certain nombre d’allemands en effet, le terme « fast food » est traduit littéralement, et compris comme « presque nourriture ». Réputée à juste titre comme grasse et calorique, la « presque nourriture » du Mc Do s’est offert les services de la longiligne mannequin Heidi Klum pour redorer ses arches. Elle incarne le virage supposément « bio » pris par la chaîne face aux critiques des nutritionnistes. Ca semble marcher. En 2006, Mc Donald’s Allemagne a réalisé un chiffre d’affaires record de 2,57 milliards d’euros, en hausse 6,2%. Chaque jour, 2,4 millions d’allemands se pressent dans les franchises du groupe, qui font « travailler » 52 000 personnes.

Et ça ne devrait pas s’arrêter là, car Mc Donald’s a une nouvelle stratégie: Le café! Jalouse de la réussite insolente d’un de ses collègues du club des symboles de l’impérialisme américain, à savoir Starbucks Coffee, le spécialiste du burger a décidé d’implanter des cafés à l’intérieur de ses restaurants. Comme chez Starbucks, les patisseries industrielles sont soignées, les fauteuils confortables et il y a une connexion Wi-Fi. Avec, en prime chez Mc Do, l’inimitable odeur de friture diffuse. Testé avec succès en Australie depuis 1993, le concept se développe en Allemagne avec déjà 200 succursales équipées, et 160 autres qui le seront dans les deux ans à venir.

Après une décennie de vache maigre marquée notamment par la crise de la vache folle, Mc Donald’s tente de diversifier ses activités et de se débarasser d’une image « American way of life » désormais peu vendeuse hors des Etats-Unis.

Philippe Dialo